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中国或成线上展领军者?

新冠肺炎疫情在全球蔓延,给全球展览业造成前所未有的重创。由于我国较早取得疫情防控的阶段性胜利,我国会展业在全球率先按下“重启键”。特别是进入6月后,随着国内多个大型展会相继举办,出现了难得一见的线下会展旺季。

 

同时,随着商务部发布“关于创新展会服务模式,培育展览业发展新动能”,各地政府也陆续出台政策,支持线上展新模式。一时间,线上展览(云上展览)成为潮流。互联网大厂把握机会,也进入展览业,并在云端“斗法”。毫无疑问,中国会展业如此快速地转型升级,是国际会展同行无法想象和难以企及的。

 

那么,展览主办方能否通过线上展实现盈利?参展企业是否愿意为之买单?线上展新模式能否帮助中国会展业实现弯道超车?笔者早年从事计算机软件工程的教学工作,之后从事了15年的组展和海外展的市场开拓。疫情后,笔者就“线上展模式”与国际同行进行了交流和探讨。笔者也亲历了疫情期间无事可做到加班加点的大反转,在自主研发的“展贸通GTW”数字展览馆举办了40多场线上展,积累了一些经验。笔者藉此机会,从海外展会主办方和国内组展方的角度,分享主办线上展的体会和认知。

 

首先,内容比形式更重要。目前,展会仍是外贸企业开拓海外市场的主要途径之一。因此,各地政府纷纷出台政策,支持企业参展,并对在本地落地的知名展会给予补贴。

 

事实上,无论是线下展还是线上展,展会主办方均在实现自身商业价值,即打造一个信息交换的营销场景,促成交易。但在融合互联网技术进行线上展模式创新时,关于是否需要在线上展中运用3D、VR虚拟现实等技术,应考虑能否促进信息交换及制作成本。笔者认为,3D和VR技术可应用于那些不方便现场展示或演示的产品(如发动机内部工作原理),而不应该为了博眼球,用3D和VR来复制或者虚构一个现实场景,因为采购商要的是真实产品,不会因虚拟动画做得好而买单。

 

再说大数据。和线下展会一样,有了数据并不意味着可以把采购商邀请到线上展馆。只谈大数据,不谈实际邀约上线率,是没有厘清展会的供求关系的本质。况且,大数据要发挥作用,需要大量的基础数据的积累。

 

其次,互联网流量的转换是重点,须注重技术的实用性。和其他社会经济活动一样,与互联网深度融合是展览业发展的必然趋势。线上线下相结合的“融展会”模式,早在在疫情发生前就已酝酿和发展,从长远来看,展会数字化是不可逆转的发展趋势。

 

会展与互联网融合,重心不在于产品的数字化展示,而在于如何利用好互联网的流量、社交、营销、互动和统计分析能力,帮助线下展会的前后端做延伸。互联网的快速传播,可以帮助线下展会在短时间内实现信息传递、聚集大量参展商和买家,降低获客成本;互联网的互动能力,可以摆脱时间和空间的限制,降低沟通成本; 互联网的统计分析和检索能力,可以让供求双方更加高效地找到对口产品。

 

众所周知,传统展览主办在线下邀客能力较强,却并不意味着能够带来可观的互联网流量。因此,对于举办大型的线上展,其主办方如何借助互联网技术,实现流量的转化才是重点。这对大多数展会主办方来说,可能是一个陌生的领域,需要借助与专业的互联网营销公司的合作来实现。

 

以“中国—中东及北非(摩洛哥)国际贸易数字展览会”为例。该展虽然已连续多年在摩洛哥等非洲国家举办“中国贸易周”自主品牌展览会,积累了庞大的采购商数据库,但为了把互联网流量吸引到 “展贸通GTW”数字展览馆上来,仍须全方位的展前宣传,不仅包括线下的报纸、杂志、户外广告,而且将更多的精力放在Google广告引流、Youtube视频宣传、社交媒体、当地网站广告等,并制作了三种语言的宣传文案,展前宣传效果比较明显。尽管线上展的举办形式发生了变化,但线下展会最基本的宣传推广流程不能省略,不能让线上展变成“纯线上展”。

 

此外,通过邀请高级别的政府官员、知名的行业专家参与线上展会期间的研讨会(Webinar),也是互联网引流的重要手段之一。如“山西品牌丝路行线上行(中东非站)活动”,邀请了20多个国家的嘉宾参会,10多位高级别的发言嘉宾分享了市场机遇和行业动态。由于这些人都是流量明星,他们自带流量,通过展贸通官网的多语言直播,以及Youtube的转播后,这场以“能源改革为主话题”的研讨会收获了大量专业观众。多家专业媒体进行了报道,极大地提升了活动的影响力。

 

最后一点,线上展盈利模式还不清晰,但对中国展览业或许是机遇。

 

国际展览与项目协会(IAEE)对全球主办方的调查问卷显示,只有20%左右的主办方认为可以通过举办线上展实现盈利。由于线上展览的盈利模式还不清晰,这在某些程度上导致了海外主办方对线上展览模式热情不高。目前,由海外主办方推出的成熟平台和成功案例并不多。

 

虽然国内的展览同行也还没有找到线上展的盈利模式,在国内举办的线上活动大多靠政府支持,但这并不影响越来越多的资源投入到这一领域。腾讯成为广交会的技术服务商,京东承接了服贸会,阿里巴巴也在助推展会上云......互联网大厂的加入,为中国会展业的变革提供了技术的支撑和保障。这对中国会展业可能是一次实现弯道超车的机会,会展主办方逐步成熟的线上会展平台、丰富的办展经验,或将帮助中国会展在这一领域成为领军者。

 

作者:肖峰,中东国际展览集团(MIE)执行副总裁,常州慧展信息科技有限公司总经理,“展贸通GTW”数字展览平台总架构师。

来源:中国贸易报

特此声明,文章为转载,版权归原作者所有。

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